Blog

С едой так нельзя!

  1. Семантический акцент рекламного сообщения. Слово «ликвидация» часто используется в контексте распродажи товаров, однако само это слово входит в разряд негативной семантики. Среди наиболее частых ассоциаций к слову «ликвидация»: последствие, авария, стихийный, чрезвычайный и др. Таким образом, рекламное сообщение несет в своей основе негативный семантический акцент, что может в целом отразиться на его восприятии. Понятие ликвидации связано с уничтожением, прекращением деятельности чего-либо по каким-то причинам. В розничной торговле к неликвидному относят товар нераспроданный в срок. Когда речь идет о ликвидации непродовольственного товара, можно предположить, что причина в обнаружении производственного брака продукции, или что он вышел из моды, если это одежда, например. Из этого следует закономерный вопрос: какова должна быть причина для ликвидации продовольственных товаров? И стоит ли их приобретать, если с ними что-то не в порядке?
  2. Последовательность чисел. В нейромаркетинке хорошо известен принцип якорения цены, позаимствованный из техник НЛП. Суть метода заключается в побуждении к покупке путем числового манипулирования с целью установления предзаданной стоимости, психологически комфортной для покупателя. Эта тонкая техника является высокоэффективной и широко используется многими известными брендами, как Apple или McDonalds. Однако при неумелом обращении может создавать противоположный эффект. В данном примере ошибкой является установление «якоря» на абсурдно большой цифре «2 000», которая для указанной категории товаров никак не может стать психологически комфортной. Соответственно далее весь числовой разброс уже не воспринимается как «выгодное предложение» и не стимулирует покупательскую активность. Вероятно предположить даже наоборот, торможение принятия решения о покупке, вследствие неадекватной предзаданной установки и общего числового диссонанса.
  3. Товарное соседство. Распространенная ошибка составления рекламных предложений. Абсолютно недопустимо произвольное размещение изображений рекламных товаров без учета совместимости различных товарных групп. Благодаря высокой скорости протекания когнитивных процессов человеком осознается лишь результат восприятия в виде оценки (рациональный уровень познания), отношения (эмоциональный), либо интуиции (иррациональный). Если бы человек осознавал все когнитивные процессы, происходящие в его мозге, скорость обработки информации была бы существенно замедлена. Но поскольку для выживания человеку необходимо быстро реагировать на изменения условий внешней среды, эволюция оставила большинство когнитивных процессов «за кадром» сознания. Таким образом в действительности осознается только малая доля воспринятой информации, что не снижает ценность фоновых процессов, с которыми реклама должна считаться. Учитывая такие свойства восприятия как целостность и апперцепция, можно заключить, что представленный пример рекламного продукта несет в себе заведомо негативный потенциал. Целостность – базовое свойство восприятия, облегчающее ориентацию в насыщенном различными стимулами пространстве, а также лежащее в основе аналитического процесса, обеспечивая дедуктивное познание. [1]Апперцепция – свойство восприятия, связывающее поступающую информацию с уже имеющейся базой, сформированной на основе опыта и знаний. Рассматривая представленный рекламный продукт человек целостно схватывает информационную картину, содержащую колбасу, сыр, кофе, стиральный порошок. И тут как в игре: вычеркни лишнее – референтные[2] отношения ассоциативного ряда нарушены. Благодаря апперцепции не требуются дополнительные рассуждения об установлении факта несъедобности стирального порошка, это и так известно, поэтому в сознание поступает уже результат когнитивного процесса: раздражение, неприятие и т.п. А за пределами сознания остается пояснение негативных эмоций – что человек не станет есть бутерброды или пить кофе со стиральным порошком. Поэтому, казалось бы, простое отображение бытовой потребительской корзины, в которой обычно смешано все подряд, оказывается крайне неуместным в контексте рекламного сообщения.( процесс логического вывода на основании перехода от общих положений к частным.   Референт (в семантическом анализе) – объект внеязыковой действительности, подразумеваемый в контексте ситуации.
  4.  Семантический «тупик». Первая аксиома, с которой можно начинать анализ рекламного продукта: человек воспринимает то, что видит – «капитан очевидность», как говорится. В представленном рекламном продукте присутствует семантическая форма условного утверждения в форме неопределенности, недосказанности: «ликвидация-ли». Логично предположить, что подразумевалось продолжение за кадром желтой ленты с повторениями «ликвидация-ликвидация…» Однако первичное восприятие схватывает объект так, как он представлен. И даже несмотря на то, что частица «ли» пишется раздельно, а не через дефис, в восприятии рекламного сообщения сохраняется вопросительная неопределенность, которую эта частица семантически выражает.

5. Композиционно-цветовой дисбаланс. Реклама должна максимально эффективным образом привлекать внимание и побуждать к действию. Поэтому в арсенале современной рекламы не только маркетинг, но также психология и дизайн. Некачественный рекламный продукт выдает отсутствие одного из этих трех базовых составляющих. В данном случае, в создании рекламы отсутствует участие квалифицированного дизайнера. Позитивное восприятие рекламы складывается из того, что предлагается и как это предлагается. Нарушение композиционно-цветовой гармонии раздражает зрительный анализатор, привлекая внимание, но также оно может вызвать реакцию отторжения, либо при пресыщенности цветовыми и композиционными акцентами воспринимается просто как информационный шум. В данном примере «бросаются в глаза» сразу несколько дизайнерских ошибок: избыток композиционных акцентов, нарушение гармонии цветовых сочетаний (цветовая какофония), присутствие нечитабельных надписей.

Этот рекламный продукт более успешен, чем предыдущий, поскольку числовое «якорение» в данном примере с большей долей вероятности сработает на побуждение к покупке, композиционно-цветовое исполнение тут также более комфортное для восприятия. Из недостатков можно отметить избыток заглавных букв, такой текст хуже считывается по сравнению с привычным печатным текстом.

Агрессивное сочетание черного и красного оставляет мрачное впечатление. Как провокативный рекламный прием — это может сработать на отторжение покупателя, если у него заведомо не боевой настрой. Однако, что это за боевой настрой должен быть, если создатели рекламы бороться предлагают за еду?

 

Алексей Добриян, руководитель проектов «ADU place» , Елена Степанова, магистр психологических наук, нейропсихолог «ADU place».