Blog

3 ошибки в фуд-ритейле, ведущие в тупик

В этой статье речь пойдет о продовольственной рознице, о феномене «бизнес по-белорусски» и о том, как это исправить. Всего 3 простых шага отделяют хороший гипермаркет, от лучшего.  Компанией «ADU place» были проведены научные исследования на рынке белорусского фуд-ритейла, которые выявили парадоксы потребительского поведения и причины неэффективности популярных маркетинговых стратегий.

  1. Рациональный клиент

Современная розничная торговля пропитана идеей дисконта. Рынок ритейла пестрит от красно-желтых ценников, расхолаживая искушенного клиента. У потребителя уже начинает формироваться прозаичное восприятие очередных акций и сезонных распродаж. Загляните сейчас в свой собственный кошелек…  Как много у Вас дисконтных карт? А сколькими из них вы пользуетесь на самом деле?

Ценовое мотивирование – не может быть главным орудием маркетинговой стратегии

Ставка на рациональность изначально обречена на провал, поскольку движущими силами мотивации потребителя служат его иррациональные порывы. Человек вроде бы и хочет сэкономить, но тратит зачастую больше, чем запланировал. От чего так происходит? Потому что если действовать рационально, то все просто: пришел, увидел, заплатил – это значит, есть цель (плановая покупка или список покупок), есть привычный ассортимент по приемлемым ценам, и нет лишнего времени. Кстати, далеко не всегда приемлемая цена – это низкая цена. Цена может быть субъективно оправдана потребителем в пользу лучшего качества, известного бренда или других причин, которые делают завышенную цену приемлемой.

Этот принцип «пришел, увидел, заплатил», как правило, исправно работает в случае традиционных магазинов «на углу» и минимаркетов. Поэтому, по статистике чуть больше половины опрошенных жителей Минска чаще посещают магазины возле дома или работы. Но это касается рутинных повседневных растрат (хлеб, молоко… так что-нибудь перекусить). А когда речь заходит о плановых семейных закупках, в приоритете крупные торговые объекты с широким выбором ассортимента – т.е. гипермаркеты.

Парадоксально то, что «рациональный покупатель» в своих рассуждениях о предпочтении магазина (гипермаркета) на первое место ставит выгодные цены, а «на деле» руководствуется чаще подручностью и удобством. Однако это еще не все.

Мотивы поступков и поведения далеко не всегда лежат на поверхности даже для самого потребителя. Но наш разум обладает удивительным свойством  находить смысл даже там, где его как бы и нет. А если смысл своих поступков трудно объяснить, то разум подбирает для них наиболее рациональное объяснение. Но не будем подробно разъяснять механизмы интеллектуализации и рационализации потребительского поведения. Вкратце, когда по какой-либо причине человеку трудно признаться себе в собственной импульсивности и иррациональности, его психика оберегает себя от негативных переживаний и дискомфорта, придумывая какие-либо логичные умозаключения для объяснения своих поступков или неудач. Те же процессы включаются при оправдании своих растрат: выгодная покупка, удобный вариант, хорошее качество, акционные товары и т.п. Это самооправдания в большинстве случаев! Ведь хорошее качество продуктов, если быть честными с собой, во многих магазинах, акции и скидки есть во всех магазинах и скидочных карт много, как мы уже выяснили, но предпочитаем ходить мы все равно в определенные гипермаркеты. Значит есть там нечто большее, чем просто выгода.

Т.е. какими бы логичными не выглядели на первый взгляд рассуждения клиента об удобстве и выгоде определенного гипермаркета, в основе лежат совершенно иные, невысказанные, внутренние переживания, страхи, неуверенность и неудовлетворенность.

  1. Недостаточное внимание к деталям

Лаконичный интерьер и экономия на услугах дизайнера приводит к сокращению времени, проводимого покупателем в магазине. При этом субъективное состояние дискомфорта у потребителя может спровоцировать что угодно, например, очередь или столпотворение людей, резкие запахи, белая плитка на полу (скользкий пол), тесный контакт с другими покупателями, неисправная тележка и др. Поэтому важен каждый нюанс для создания общей целостной атмосферы гипермаркета.

Покупатель приходит не только за покупками, он приходит за удовлетворением внутренней потребности в гармонии

Жизнь современного человека наполнена множеством проблем и забот, поход в крупный магазин дает кратковременную возможность отвлечься, сбежать от повседневности. Попадая в атмосферу изобилия и благополучия, человек невольно чувствует себя частью этого, приобщается к чему-то масштабному, ощущает собственную ценность. Особенно действенно, когда атмосфера воссоздана с учетом потребностей человека. Наличие приветливого персонала, «заботливой» дисконтной системы (как приятный бонус, а не основной мотив!) и других важных моментов создают для потребителя иллюзию личной значимости.

Если приходя в гипермаркет, человек сталкивается с безликой холодной шумной «недружелюбной» атмосферой: неработающие кассы, дешевый некачественный декор, нависающие стеллажи и тесные толпы покупателей – он постарается там не задерживаться, «пробежаться» по списку как можно быстрее, а вернется туда снова только в случае крайней необходимости. Согласитесь, не самая лучшая стратегия удержания потребителя.

  1. Крах привычной методики маркетинговых исследований

Маркетинговым исследованиям зачастую не хватает глубины, это касается некоторых качественных и количественных методов. Фокус-группы, как известно, часто страдают нерепрезентативностью, также участникам свойственно неосознанно подстраиваться под ожидания исследователя или, наоборот, противоречить им. А заурядный опрос выявит лишь сознательные мотивы, лежащие на поверхности. При этом подсознательные механизмы принятия решений будут скрыты от исследователя.

Как мы уже пояснили в первой части статьи, люди склонны искать рациональные объяснения своим поступкам. Например, удовлетворяя в каком-то гипермаркете неосознанную внутреннюю потребность «вернуться в детство», ощутить тепло, внимание, комфорт – человек естественным образом стремится объяснить для себя свое поведение, рационализируя собственную мотивацию: «есть скидочная карта», участие в акции, цены вполне выгодные, качественные товары и т.д. И мало кто готов честно себе признаться в иррациональной стороне своего поведения: «не знаю, просто нравится и все». Только в ходе психологического глубинного интервью к самому респонденту приходит осознание, что за «качественными товарами» может стоять «стремление к полноте жизни», потребность в достижении значимого социального положения или просто компенсация психологического дискомфорта физиологическим наслаждением.

Поэтому, используя классические схемы проведения исследований, не стоит забывать, что мир не стоит на месте и открыто множество новых, зарекомендовавших себя, направлений исследования. Например, нейромаркетинг, который путем внедрения нейропсихологических техник выводит тот же метод глубинных интервью на совершенно иной уровень исследования, в таинственный мир подсознания. Помимо прочего нейромаркетинг использует инструментальные методы, позволяющие делать заключение на уровне нейрофизиологических механизмов потребительского поведения (МРТ, электроэнцефалография, eye-tracker и др.). Таким образом, вы получаете объективное заключение о том насколько эффективна ваша рекламная стратегия, доходит ли ваш посыл до потребителя, как на самом деле потребитель реагирует на ваш бренд.

Вместо заключения:

Перечисленные ошибки свойственны белорусскому фуд-ритейлу и совершаются повсеместно, начиная от мелких торговых сетей до крупных брендов. Продолжая игнорировать инновационные методики, без ориентации на истинные потребности целевой аудитории, возможно, стабильный бизнес и не пошатнется, но устойчиво развиваться точно не будет. Однако если у хорошего гипермаркета все же присутствуют амбиции стать лучшим. То вот обещанные 3 шага:

  1. «Снять шоры» и, наконец, обогатить свой инструментарий исследования целевой аудитории. Не избегать новых и незнакомых «слов» в мире маркетинговых инноваций. Например, нейроисследования способны существенно расширить сферу влияния даже самого скромного бренда.
  2. «Бог в мелочах»! Пренебрегая качественным декором, эргономикой и уютом, можно немного сэкономить и много потерять. За счет всяких милых нюансов стиля, атмосферы, персонала, формируется уникальное восприятие потребителем именно этого бренда. Поэтому, если гипермаркет хочет вызывать у покупателя самые светлые и добрые ассоциации, то стоит постараться и продумать каждую деталь.
  3. Баланс рационального/иррационального. Потребитель зачастую сам не знает, что ему надо «для полного счастья», но боится себе в этом признаться. Поэтому задача грамотной маркетинговой стратегии, опираясь на скрытые базовые потребности, предложить целевой аудитории именно то, что в определенной степени ее удовлетворит. Фуд-ритейл – это не только о купле-продаже продуктов питания, это еще и нечто более важное для потребителя – место, где изобилие товаров охватывает его, дарит иллюзию доступности этих товаров за счет возможности их потрогать и приобрести. Изобилие ассоциируется с успехом и, если эта ассоциация подкреплена иными нюансами атмосферы. То усталый от рутинных забот потребитель имеет возможность ощутить долгожданную награду за свой труд, почувствовать себя успешным, прогулявшись по рядам с полной тележкой продуктов. Возможность ощутить собственную важность, что он не зря так много работает и что его жизнь имеет ценность.

 

 Елена Степанова, магистр психологических наук, нейропсихолог «ADU place».