Blog

Когнитивный диссонанс, порог восприятия и фокус с птичкой

Когнитивный диссонанс в психологии означает внутренний конфликт здравого смысла и аффективной реакции. Только не стоит сразу делать ставку на здравый смысл, это вовсе не истина в последней инстанции.А. Эйнштейн определял здравый смысл как сумму предубеждений, приобретенных до восемнадцатилетнего возраста. Фактически, у каждого свой здравый смысл, кропотливо собранный из усвоенных на протяжение жизни знаний, убеждений, верований, заблуждений.

Когнитивный подход к исследованию мотивации предполагает интерес к феноменам познания, восприятия и переработки информации. КогдЕлена Степанова, магистр психологических наук, нейропсихолог «ADU place», иллюстрации: Dasha Martenssonа новая информация «Х» связана с уже известной информацией «У», то все в порядке. Но если новая информация не сопоставима с уже известной, или даже противоречит ей – это ситуация диссонанса. Когнитивный диссонанс может быть вызван каким-либо логическим несоответствием, несовпадением личного мнения индивида с общепринятыми взглядами, протестной реакцией на субъективно неприемлемые культурные нормы или традиции, расхождение новой информации с уже имеющимся опытом.

x  −⁄→  y  диссонанс
x  →  y   консонанс

Наш богатый внутренний мир находится в постоянном стремлении к поддержанию гомеостаза. При возникновении противоречий между имеющимися представлениями и фактическими данными разум стремится подобрать наиболее подходящее объяснение несоответствию. В результате рождаются оправдания собственного иррационального поведения, что кстати повышает лояльность к фрустрирующему опыту: «что сделано, то сделано», «не так уж это и страшно». Таким образом, когнитивный диссонанс работает как адаптивный механизм психики, он в определенной степени подтачивает здравый смысл человека, вписывая его в рамки социальных норм и обстоятельств.

Для сознания индивида в целом неприемлема мысль о том, что его поведение может быть иррационально, поэтому при выстраивании обоснований из всех возможных вариантов оценки ситуации, предпочтение будет отдано тем, которые наиболее безопасны для индивида, т.е. вызывают меньше тревоги и угрызений совести. Вся система оправданий мотивации и поступков служит поддержанию внутреннего психологического комфорта в условиях непостоянства внешней среды.По утверждению Л. Фестингера именно из когнитивного диссонанса рождается самая сильная мотивация. Это как раз тот случай, когда терзающие человека сомнения уничтожаются внутренней волевой установкой: «Делай, что должен, и будь, что будет!»

При преодолении когнитивного диссонанса работают такие механизмы, как внешняя атрибуция и трансформация установок. Внешняя атрибуция, как уже описано выше, представляет собой оправдания или обоснования ситуации, чтобы минимизировать внутренний дискомфорт и хоть как-то объяснить себе происходящее. Когда аргументов для обоснования недостаточно, начинают подстраиваться исходные установки. Например, в ситуации с вынужденной ложью трансформация первоначальных убеждений может привести человека даже к уверенности, что раньше «он не был до конца честен с собой», таким образом меняются представления о «правде».

Известно, если не можешь изменить ситуацию, измени свое отношение к ней. Принимая сложившуюся ситуацию, индивид производит переоценку когниций, сопоставляя положительные и отрицательные аспекты своего решения. И для подавления чувства диссонанса может быть субъективно завышена значимость принятого суждения.

Справиться с когнитивным диссонансом можно изменив модель поведения, что тоже связано с трансформацией установок относительно жизненного сценария. Еще один способ: фильтрование поступающей информации относительно проблемной тематики. Иными словами, «слышу только то, что хочу услышать». В этом случае предвзятость суждений обусловлена либо ограничением информации, не вписывающейся в существующие убеждения, либо попыткой вписать эту информацию в уже имеющуюся систему взглядов. Прогрессирующее состояние диссонанса запускает работу защитных механизмов психики и может привести к формированию невроза.

 

Теперь самое интересное. Практическое использование когнитивного диссонанса в маркетинге.Предупрежден – значит вооружен. Рекламный продукт не должен вызывать когнитивный диссонанс, если только не подразумевается иное. Но как определить эту золотую середину интенсивности воздействия?

Главное мастерство в том, чтобы вычислить идеальный стимул, когда внимание уже захвачено, но возбудитель еще не вызывает отторжения. И разгадка кроется в области нейрофизиологии. Поступающие в мозг потоки информации обрабатываются корой больших полушарий в координации с периферическими структурами сенсорной системы. Энергия информационного сигнала возбуждает группу рецепторов, при этом у каждого рецептора есть свой предел чувствительности, физиологический порог. Этот механизм призван фильтровать поступающую информацию, чтобы не перегрузить систему лишними незначительными сигналами. Поэтому рецепторы обладают также удивительным свойством автономной саморегуляции физиологического порога и способны снижать или блокировать чувствительность к стимуляции, если она часто повторяется в течении длительного времени. Для того чтобы произошло осознание информации раздражителю необходимо преодолеть порог восприятия. При этом если перестараться с интенсивностью сигнала, он также будет вытеснен из зоны внимания, как информационный шум. Несмотря на индивидуальность параметров восприятия у разных людей, существуют общие паттерны, анализ которых позволяет создавать действительно качественный и эффективный рекламный продукт. Не случайно передовые тенденции в рекламной индустрии связаны с активным использованием открытий и достижений нейронауки для усовершенствования инструментов воздействия на целевую аудиторию.

Широко известна пара-тройка нехитрых приемов современного маркетинга, давно использующих адаптационные механизмы психики в своих интересах.

«Foot-in-the-Door» – принцип приманки, который используется повсеместно, так работают «скидки на первую покупку». Но в случае с этим методом, главное – хороший дизайн, ненавязчивость и терпение. Постепенное закрепление желаемого поведения идет через сопротивление сознания. Необходимо давать потребителю время подумать, разобраться, привыкнуть. При грамотной рекламной стратегии механизмы когнитивного диссонанса сами приведут клиента к оправданию мотивации к покупке.

Прием продуктовых линеек применяется также для сомневающегося клиента, когда есть небольшой ассортимент по доступной цене или вручается бесплатный подарок. Практика показывает, что при действительно хорошем качестве продукта этот прием позволяет довести клиента до топовых продуктов линейки. Пример: Yves Rocher и их маленькие милые гели для душа, тушь для ресниц, кремы для рук и другие очаровательные подарки, которые хочется потом купить еще, потому что они быстро заканчиваются. А потом хочется купить объем побольше. А потом что-нибудь из этой линии, но подороже… и т.д.

Продвижение дешевого товара стимулирует продажу прибыльного – интересно, как? Как в IKEA, где не билбордах и листовках можно обратить внимание на товары, предлагаемые практически по себестоимости. Обратите внимание, что это не скидка, это их реальная цена! Однако практика показывает, что даже если заглянуть в магазин за парой таких товаров, на глаза попадется множество более интересных, более дорогих… и с пустой тележкой оттуда никто не выходит.

Какие еще механизмы когнитивного диссонанса могут сработать на руку рекламе? Иногда – самые неожиданные и провокационные! Представьте только позиционирование бренда в таком нестандартном ключе: он действительно дорого стоит, его не так легко достать, он не предоставляет никаких дисконтных систем, он предназначен только для избранных клиентов. Самое интересное, что это тоже работает.

Примеры из жизни

Попробуем подробней описать логику потребителя в ситуации когнитивного диссонанса. Например, потенциальный покупатель соглашается заглянуть «одним глазком» в магазин, который явно выходит за рамки его привычного шоппинга – т.е. в ситуации оценочного отношения индивид дает условное согласие на действие, не согласующееся с его привычными установками. Если это действие не будет подкреплено внешним оправданием, т.е. на деле потенциальный покупатель убедится, что товары ему действительно не по карману, да и консультанты смотрят на него как-то надменно, то в этом случае укрепится его первоначальная позиция избегания подобных дорогих магазинов. Но если, преступив привычный порядок вещей, потенциальный покупатель обнаруживает, что все не так запредельно, как он представлял, некоторые товары он даже может себе позволить, да и еще подарок хороший на кассе дают за покупку – такой когнитивный диссонанс скорее пошатнет привычные представления о планировании покупок и постепенно сдвинет рамки посещения торговых точек приемлемого уровня к более дорогим, как этот конкретный магазин.

Другой пример, трудный выбор между двумя одинаково привлекательными вариантами покупки. Какой бы выбор ни сделал покупатель, всегда останутся сомнения, что другой товар мог оказаться лучше. Неразрешимое противоречие провоцирует многочисленные обоснования совершенного выбора, что в итоге ведет к субъективному убеждению, что этот товар действительно лучше, и повышает вероятность выбора его в дальнейшем. Хотя известен еще один парадокс, паралич выбора, когда необходимо сделать выбор из большого числа вариантов с примерно одинаковыми свойствами. Например, вы хотите йогурт, не какой-то определенный, а просто перекусить, но перед вами три полки стеллажа заняты йогуртами в похожих баночках с примерно одинаковыми характеристиками. Среди повторяющихся шаблонных вариантов вероятней всего вам бросится в глаза любой йогурт, который хоть как-то будет отличаться от остальных, т.е. преодолеет ваш порог восприятия в данной ситуации, и вы выберете его, либо вы можете вообще передумать покупать йогурт.

Из приведенных примеров можно сделать вывод о наиболее вероятных моделях логики в ситуации когнитивного диссонанса:

  • Одну из противоречащих установок трансформировать, например, поменять убеждения.
  • Снизить значимость одной из противоречащих установок, мол, все не так уж и страшно оказалось, не правду говорят.
  • Придумать объяснение возникшему противоречию, или оправдание поведению.

 

Как уже было сказано, рекламный продукт не должен вызывать когнитивный диссонанс, только если это не тщательно спланированный нейромаркетинговый прием. Когда объект слишком навязчиво демонстрируется или вызывает явный диссонанс, сознание будет стремиться избежать дискомфортной ситуации, связанной с его восприятием. Следовательно, человек подсознательно будет стремиться избежать всего, что связано с этим диссонансом, в том числе позиционируемого неудачной рекламой бренда. Например, когда в рекламе, обещающей быстрый эффект, присутствует изображение улитки, это вызывает естественную подсознательную реакцию избегания «подозрительного» сочетания и, заодно продуктов, которые с ним связаны.

В рекламе может встречаться и даже приветствуется определенная доля странности и непонятности, как в нашей картине с птичкой, но это должна быть четко выверенная порция удивления. Которая будет захватывать внимание зрителя там, где нужно показать, и отвлекать от того, что нужно спрятать. Все как в работе фокусника-иллюзиониста – ловкость рук и никакого мошенничества.

При знании и правильном использовании принципов нейромаркетинга возможно повысить лояльность потребителей, влиять на их вкусы, мотивацию, убеждения и даже на здравый смысл.

Елена Степанова, магистр психологических наук, нейропсихолог «ADU place»; иллюстрация: Dasha Martensson.